MUCHO MÁS QUE UNA MARCA
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| Rafa Casero |
Hace tiempo que venimos escuchando todo tipo de noticias relacionadas con la denominada «marca España» cuyo concepto podría sintetizarse en la estrategia que, impulsada por el Estado, aúna acciones políticas, empresariales y comerciales para vender la imagen de nuestro país en el escenario internacional. Lo cierto es que, sin pretender poner en cuestión el fondo de la iniciativa, siempre me ha chirriado que se emplee la palabra «marca» para referirse a nuestro país pues la concepción mercantil del término viene a reducir el concepto de nación, que aparte de sus estructuras políticas y empresariales, tiene un fuerte componente espiritual, de «alma» podría incluso decirse, que es lo que aporta el pueblo, elemento fundamental en la conformación y supervivencia de las naciones- estado. Además, el término «marca» no se compadece en absoluto con el significado que se le da en el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, pues en su acepción industrial se define como « distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente».
Tampoco la actual Ley de Marcas, que define el
concepto cómo << todo signo susceptible de representación
gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de
una empresa de los de otras >> va en consonancia con lo que se pretende decir
cuando se habla de la Marca España. Hasta donde yo conozco, no existe
distintivo o logotipo alguno que distinga a nuestros productos en el
extranjero. Así, uno puede encontrar un Zara en la calle más comercial de
Londres o en San Francisco y no ver nada en su logotipo que nos indique que
estamos ante una firma española. Asimismo, uno encuentra aceite Carbonell en
Sydney y se percata de que es un producto español solo si lee en letras
minúsculas el famoso «made in Spain», pero nada más. Con estos ejemplos quiero
poner de relieve que si lo que pretende la marca España es que se nos conozca
ahí fuera, el común de los usuarios o consumidores posiblemente no tendrá ni
idea de que ese buen producto que disfruta es español, pues falta lo esencial
en una marca, el símbolo que la diferencie del resto.
En varios artículos he reiterado una
idea que no huelga ser repetida una vez más. Si los colores o un símbolo de
nuestro país se incluyese en el logotipo de las marcas que operan en el
extranjero, muchas personas identificaría sus productos con España, lo cual
reforzaría (que es de lo que se trata) nuestra imagen en el exterior. ¿Por qué
los suecos de Ikea, los estadounidenses de Tommy Hilfiger o los franceses de
Carrefour utilizan los colores de su bandera en sus logotipos? ¿Y por qué ni
Inditex, Repsol, Santander y una larga lista de etcéteras no lo hacen? Es una
pregunta a la que nadie ha sabido darme respuesta, ni tan siquiera algún que
otro directivo de las empresas más potentes del país al que en una ocasión tuve
la oportunidad de preguntar ( y que curiosamente si forman parte de la
iniciativa «Marca España» )
En resumen, creo que un país no puede
nunca equipararse, ni aunque sea a nivel terminológico, a una marca, pero ya
que estamos inmersos en ello, al menos diseñemos un logo ( con los colores rojo
y amarillo, un representativo toro...lo que sea) para difundir por el mundo
nuestra mejor cara. Si la Union Jack británica, las barras y estrellas
norteamericanas, o la Torre Eiffel son auténticos iconos, nuestro país debería
hacer un esfuerzo por tener una imagen reconocida a nivel mundial, y que mejor
que aprovechar la iniciativa Marca España para elaborarla.
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